这不是心理画像 用社会化概念定义未来手游用户群

“上帝说要有手游，于是便有了诺记的《贪吃蛇》。

苹果说手游要赚大钱，于是有了Apple Store。

厂商说我们要赚更多，于是有了重度手游。”

——《手游创世纪》

对于现在的手游用户群体，行业内约定俗成地将之划分为大R、中R、小R、非R四大块，这一点较端游时代的“28原则”更进化一层。为了研究如何维护巨鲸级的大R用户，或者转化非R用户付费，近两年来已有大量专业与非专业人士付诸想法和实践。然而现在行业需要提前考虑的是，随着重度手游的进一步发展，今后的用户群体定位将会有怎样的变化?

今天我们将要探讨的，并不是根据手游玩家付费与否以及付费多少来做用户心理画像。而是站在重度手游今后可能的发展道路上，对用户群体重新进行一次归纳和划分，并以此作为理论基础进行未来产品设计、运营及服务的讨论猜想。

重度手游的社会属性

为什么会提到游戏的社会属性?这看上去似乎与手游玩家消费的直接关联度并不高，但实际上目前重度手游的趋势正是在不断加强社会属性。无论是端游、页游还是手游，当这款游戏定性为“免费+重度”产品时，社会属性就已然存在了。因为我们都知道，当一款产品以“免费”作为标签的时候，广大免费用户就成了产品中的一环——也就是说，免费用户即产品，运营免费用户即运营产品。

如果一开始就秉持这个观点，我们就不难发现很多在玩法和品质方面并不上乘的游戏，能够获得远高于那些所谓“大作”的收益。端游时代，一款名为《热血江湖》的产品濒临嗝屁，然则在运营公司破釜沉舟改为免费网游之后，瞬间一跃成为营收大户——免费游戏的时代也随之到来。

免费游戏的基础理论如今被大多数人粗暴地简化为“付费用户消费免费用户”，这相较于国内腾讯、网易、完美、巨人等一线网游运营公司，还存在一定落后性。手游在不远的未来，同样将面临现在端游运营的问题——怎样定位自己的用户社会属性，然后怎么去合理有效地运营他们。

游戏用户的社会划分

只要游戏能通过互联网进行沟通交流，那这些游戏玩家就会有一个社会属性划分。单机游戏在贴吧、论坛、社区中，尚且会划分出大神小白，更不用提带有联网功能的游戏。

那么在客户端网游和手机网游的用户群体中，我们如何划分他们的社会属性?个人认为应该分为：土豪老板、意见领袖、中产小资和底层用户。这咋一看和“大小中非4R”概念很接近，但进一步地看，这种阶级划分更具有适用性和实际性。简单举两个例来讲，一个游戏公会的会长，他绝对不会是什么大小R，但厂商为了他麾下的玩家资源，会不留余力地讨好他;一个游戏的百度贴吧吧主，如果不是官方自己人，一旦出现任何运营问题，闹起来的破坏力比土豪老板弃坑还严重。

另外一方面，每个月只花30到50元并且已经玩过至少两款同类游戏的玩家，可以将他们定位中产阶级——这类群体不像4R概念里的中R那样消费占比高，但他们确实游戏中最活跃的一批群体。这类玩家，可以说是运营商最头疼的一部分人，因为他们花钱少、要求高、抱怨多，能够在所有玩家的社交圈中发出自己的声音。对付这种玩家最棘手的问题是，每个月充的钱还不如运营活动送的福利多，但他们偏偏是消费者，一不爽闹腾起来有理有据让人无言以对。

至于土豪老板和底层用户，这两个群体一直没有变过，他们偶尔会机缘巧合转变为意见领袖或中产阶级，但整体不会有太大的变化。比如我有一个徒弟被誉为完美游戏最大托，以及盛大系手游最广为人知的“M壕”，这些意见领袖本身就是有钱有闲有想法的土豪，在整体用户群体中只是沧海一粟。

如何针对社会属性运营

土豪人傻钱多?——非也。可能不少土豪对于游戏的品味、经验和技术都很难被大多数人瞧得起，但这并不妨碍人家是现实社会和游戏社会中的顶端。“不要用你的年薪，来挑战我的零花钱。”这句话出自《传奇》第一土豪的口中，自然霸气十足且富含哲理，而大R和土豪两种定位概念的区别就在于此。真正的土豪来游戏里是为了买开心的，那么游戏本身从玩法设计到运营服务就应该满足他们的诉求。土豪可以陪客户去吃一万元一顿的大餐，那么在游戏里砸一万元所获得的回报，至少不能低于吃大餐的心理预期——如果花一万元被花一千的家伙吊打，这种游戏的主策划应该讨论情怀或者演技MOBA游戏。

在理想的游戏内社会结构设计中，徐波、纪学锋、王屹等老一批的游戏制作人沉淀出一个比较合理的思路：土豪老板吸引意见领袖，意见领袖维护中产阶级，至于底层用户……这是市场部门考虑怎么拉、运营部门考虑怎么发福利稳的问题。

举个例子就是，一个游戏的一个服里，理想状态是1500-3000人，玩家们以每个公会50人的规模构建，每个公会的各群体占比最好是“土豪老板一到五位(多了谁也不服谁)，意见领袖一到三位(多了权力划分就会乱)，中场阶级若干，底层用户若干”。意见领袖管理中产和底层，土豪只负责投入战斗力和发福利的资本即可——这看起来是不是很像现代企业“董事会-职业经理人-高层管理-底层员工”的结构?

这个结构不同于旧版的金字塔模型，而是一个大圈套小圈的形状。如果有人认为这种概念太过于端游化，不适合于手游市场，那么《神武》、《魔力宝贝》、《决战沙城》、《天龙八部3D》、《乱斗西游》等明显端游化的产品就是直接打脸的干货。类似的短期爆发和长尾效应“两手抓两手硬”的产品，在明年必然是渠道和发行商更加重视的类型。